李佳琦两度致歉背后：曾与花西子深度绑定 直播平台“去头部”进行时

　　昨日晚间的李佳李佳琦直播间，有消费者质疑花西子眉笔定价高，琦两歉背对此李佳琦反驳道“这么多年都是后曾花西79块钱，哪里贵了？”随后，深度他还补充称“有的绑定时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，直播有没有认真工作？”

　　一时间，平台李佳琦对直播间消费者的进行回应引起舆论哗然。尽管9月11日李佳琦在个人社交平台对此事道歉，去头部但质疑声仍未停止。李佳

　　当晚，琦两歉背李佳琦再度在晚间直播间致歉，后曾花西表示其认识到这种不恰当的深度表达是对他人的不尊重，任何人都有权利对直播间的绑定产品提出意见和想法，“而我作为主播，也一定要尊重大家表达的权利。”

　　李佳琦表示，“我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，是所有女生的支持和信任，让我一步步走到今天。无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，更加不能迷失了自己。”

此次风波的背后，是李佳琦与花西子之间深度绑定的合作关系。

　　以国货品牌立身的花西子，为崛起于李佳琦直播间的众多品牌之一。在2020年，李佳琦直播间GMV贡献率一度高达花西子总GMV的60%以上。

　　但这样的模式是否可持续？尤其在平台端，淘宝直播等平台早已意识到超头主播的不确定性，加快了构建矩阵化主播阵营，并不断加快引入新主播的步伐。

　　无论是品牌方还是平台，是否应该继续与单一超头主播的深度绑定，成了直播电商赛道新的挑战。

　　李佳琦与花西子深度绑定

　　本次被卷入舆论风波的花西子眉笔，在网友的计算下一支79元的眉笔每克价格达到了黄金的1倍左右。此外，品牌爆款粉饼在计算每克均价后，其定价也匹敌部分国际奢侈品大牌。

　　花西子品牌资料显示，该品牌创立于2017年3月，从创立之初就将品牌定位于“国潮”、“东方彩妆”，并以复杂精美的化妆品包装、造型和网红营销吸引了部分消费者的关注。

　　李佳琦本人也正是在2017年以其贴近消费者真实需求的带货方式迅速积累下一批粉丝，并在2018年凭借“口红一哥”的称号彻底出圈。

　　直至2018年10月，“默默无闻”的花西子与已走红的李佳琦在微博产生互动，并于2019年3月首次进入李佳琦直播间。

　　随后又在2019年9月底，花西子正式邀请李佳琦成为“首席品牌推荐官”深度参与产品研发。双方不仅长期探讨如何在直播间呈现品牌新品，李佳琦本人还可以参与包装设计、高端礼盒定制等品牌产品开发环节。

　　在李佳琦的助推下，花西子逐步从一个网红小众化妆品迅速跃升为“国货美妆”的新锐代表之一。2019年“双十一”大促期间，花西子天猫旗舰店销售额超2.5亿元，成功进入平台大促彩妆类目排行榜前十，也是为数不多能够进入该名单的国货美妆品牌。

　　2020年至2022年，李佳琦与花西子的合作更为紧密。花西子美妆产品不仅是李佳琦直播间的“常客”，也是其在各类消费节、大促期间为消费者力荐的品牌。

　　据国元证券统计，在2020年花西子与李佳琦每月至少合作4次，全年花西子空气蜜粉直播次数达20次，品牌卸妆湿巾、蚕丝米粉出现超15次，眉笔带货8次，另有品牌其他美妆产品带货次数均在3次以上。

　　据悉，在2020年天猫“双十一”彩妆销售额排名榜上，花西子拿下当年排名第一，品牌全年销售额（GMV）也达到了近30亿元。其中，超30%的品牌曝光流量来自于李佳琦直播间，尤其在“双十一”等大促期间，李佳琦直播间GMV贡献率甚至可以达到花西子总GMV的60%以上。

　　在持续的营销中，产品定位中高端，价格普遍在100至300元区间的花西子，成为了不少国际美妆大牌的国内平替，同时品牌精美的包装也成为了不少人送礼的备选之一。蜜粉、口红、眉笔等爆款产品，也成为李佳琦大力推荐花西子的重要原因。

　　2021年花西子单品牌GMV突破54亿元，在美妆消费需求整体走低的消费背景下，品牌营收稳居国内美妆品类前列。

　　即便后续因为头部主播接连翻车，花西子与李佳琦的带货互动频次降低，，但其本人仍然与花西子联系紧密。李佳琦不仅曾在多次公开场合透露其对花西子产品的喜爱，同时也表达出对品牌研发、产品生产的理念认可，并力挺这一快速发展的国货美妆品牌。

　　品牌方加大自播投入，直播平台“去头部”

　　实际上，经过2021年来带货主播圈动荡无论是平台方还是品牌方都认识到，与单一超头主播的深度绑定不是长久之计。

　　以花西子为例，近两年花西子与李佳琦的“渐行渐远”。2022年以来，甩开网红和李佳琦标签进行“品牌升级”成为花西子的重要发展目标之一，李佳琦的贡献占比已快速下降至5%左右。

　　一方面是直播电商流量逐渐走到顶峰，使得不少品牌开始转战抖音、快手或是自己尝试带货；另一方面，头部主播所要求的最大优惠、合作的稳定性也影响着品牌方自身的营销策略。

　　一个典型的例子就是淘宝直播平台先后引进遥望、交个朋友、东方甄选等多个直播电商MCN机构的主播。在2022年“双十一”前夕，已经出现一波抖音主播集中转战淘宝直播的现象，罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN遥望科技官宣进入淘宝。

　　就在几天前，“抖音头部”东方甄选开启淘宝直播首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队，带领旗下主播在淘宝开启全天直播。据官方资料显示，东方甄选“入淘”准备不少，目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

　　在不断加码店播、明星主播后，李佳琦在淘宝直播的份额实际上正被稀释，并开始尝试通过矩阵号的方式，在淘宝直播运行。

　　电子商务研究中心高级分析师莫岱青对记者表示，直播电商尝试“去大主播”化具有合理性，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。

　　莫岱青认为，对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

　　采访中，多位商家告诉记者，超头主播抽佣比例一般都在20%以上，对于许多中小商家而言，是“雪上加霜”。

　　“交个朋友、遥望科技、东方甄选虽然没有固定的超头主播，但发展模式相对合理，商家的合作选择更多向，更符合直播电商发展方向。”上述商家认为。

（文章来源：财联社）