新海南财经观察 | “i茅台”启动申购的背后，透露出怎样的商业思路？

原标题：新海南财经观察 | “i茅台”启动申购的i茅台背后，透露出怎样的新海商业思路？

新海南客户端、南海网、南财南国都市报 记者 王子遥

茅台又高调出手了。经观

3月28日晚间，察启出样贵州茅台在提前发布了年报主要核心数据及第一季度主要经营数据的动申的商同时，高调宣布自主电商平台“i茅台”APP将于3月31日上线试运行，背后试运行阶段消费者每天可预约申购53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）等4款产品，透露即使尚未开放53度飞天茅台的业思申购，也足以成为开年后的i茅台白酒市场的第一声响雷。

新海南客户端、新海南海网、南财南国都市报记者发现，经观作为茅台官方建设并运营的察启出样线上预约购酒平台，该APP自3月27日正式上线在AppStore后，动申的商连续两日的日均下载量便超过40万人次。在华为、小米等4个安卓端的应用市场，3天的累计下载也超过120万人次，评论量也持续提升，自带流量的茅台一时间火遍了线上应用商店与网友们的朋友圈。

“i茅台”在AppStore的装机数据。（图片来自网络）

“i茅台”在安卓应用市场的装机数据。（图片来自网络）

巨大的装机下载量，目的都是为了3月31日9时的在线申购。3月31日，因登顶AppStore免费榜第一而一度冲上微博热搜的茅台官方新电商平台“i茅台”正式上线开启试运行。据贵州茅台官微显示，当日上午9时到10时的一个小时内，共有逾229万人、622万人次在该APP上参与申购。

茅台集团官微。

然而下载的热度有多火，申购的到手率便有多难。有网友透露，通过手机向“i茅台”开放其具体定位后，“i茅台”就近为网友定位了一处线下茅台经销门店作为提货点。而据其观察平台数据，这一经销门店获得的53度500ml贵州茅台（珍品）、53度500ml贵州茅台虎年生肖酒与53度500ml茅台1935的投放数量分别为6瓶、9瓶与15瓶，而该门店当时的申购数量却已经超过了2000人次。

“还是逃不过抢不到的命运。”不少网友吐槽称，即使此次“i茅台”上的申购与投放量相对透明，抢中的概率相比此前部分大型连锁超市线上渠道放出茅台的概率明显更高，但能够在千万人中抢到一两瓶酒的，仍然是必须是“人中锦鲤”的体质。

新海南客户端、南海网、南国都市报记者注意到，之所以说此次申购与投放量相对透明，是因为“i茅台”选择在每轮申购后开放申购结果公示。31日18时，记者在“i茅台”上看到，首轮53度500ml贵州茅台（珍品）的投放总量为3526瓶，申购人数为1402254人；虎年生肖酒的投放总量为8934瓶，申购人数为2205509人；53度500ml茅台1935的投放总量为13492瓶，申购人数为1367000人，申购成功人数与投放量均相同，三款酒类的“中签”概率分别为0.25%、0.40%以及0.98%。

截图来自“i”茅台申购结果公示（全国）。

有业内人士认为，如此一般的概率应在茅台的预计范围内，毕竟在一定阶段内，“i茅台”还将每日持续开放申购，不可能一次性放出太多，也容易导致市场波动；而从长远角度，即线上渠道的多种优势渐显以及此次茅台高调宣布线上布局看，“i茅台”的线上推广销售也不应是一时的短期行为，其背后的商业思路也十分明显。

北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清认为，茅台集团选择建设“i茅台”布局线上，主要应出于占领主渠道、维护品牌形象以及提高效率等三个方面。

“我们已经可以看到，如今不单是茅台选择进军线上进行电商类营销，包括一些国际知名的酒类乃至奢侈品品牌都在探索网店与线上投放。这其实是企业正着力占领市场销售的主渠道。”他表示，随着电子商务的普及，线上已经成为市场营销的主渠道之一，成为企业方将不得不重视与发力的一个领域。

宋向清认为，尤其以茅台为例，自主发力布局线上，将十分有利于打假，维护自身的品牌形象和企业权益。“事实上，电子商务作为一种新型的市场营销模式，企业方所代表的真品不去占领这一领域，那就给假冒伪劣商品留有一个缺口，就会有假货、仿品去占领这一部分流量。这对于茅台这一类企业来说的危害是巨大，将严重影响自身的品牌形象。而踏入这一领域后，茅台一方面能够收割走这一部分的流量，同时还能通过这一APP传播自身企业文化乃至酒文化。”

此外，降低销售成本，扩大销售网络抑或是此次茅台集团建设“i茅台”的目的之一。宋向清称，对于茅台而言，成熟的线上销售渠道可以有利于他们节约各环节的销售成本，且此前长期使用的线下经销店的销售网络半径和范围较小，而线上销售则可以进一步让产品走向国内外的各个角落，使本就相对稳健的市场收入规模进一步扩大。

据贵州茅台28日发布的年报，2021年，贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%；实现利润总额745.28亿元，同比增长12.59%。主营业务方面，2021年贵州茅台酒类营收为1060.59亿元，同比增长11.85%，毛利率为91.62%，较上年同期增加了0.14个百分点。

茅台酒仍占较大比重，2021年茅台酒产量5.65万吨，同比增长5.68%；其营收为934.65亿元，同比增长10.18%；毛利率增加了0.04个百分点达94.03%；销售额增长了11.85%为934.65亿元。（王子遥）